剛?cè)腴T的SEMer競價員數(shù)據(jù)分析思路

很多剛?cè)腴T競價的小伙伴都覺得數(shù)據(jù)分析很難，在看到那一堆密密麻麻的數(shù)字時更是無從下手，一臉懵逼，無從下手

 

不過只要你不斷地去摸索、學習，會發(fā)現(xiàn)其實數(shù)據(jù)分析也沒想象中的那么難嘛！但，要注意方法！

 

我見過一些SEMer在分析數(shù)據(jù)時會把關(guān)鍵詞報表一導，看到點擊率低了，趕緊把創(chuàng)意換了；看到對話率低了，再把url給換了；看到關(guān)鍵詞沒排位、沒展現(xiàn)，二話不說把單元內(nèi)的關(guān)鍵詞全選，批量提價。

 

這哪能叫數(shù)據(jù)分析呀！這簡直是瞎搞，還不如那群只會調(diào)價的競價員呢！

 

 

 

要明白，數(shù)據(jù)分析不是為了做數(shù)據(jù)分析而去數(shù)據(jù)分析，看問題不能只看局部，不能哪里著火了就上哪里滅火，要從整體去考慮問題，帶著目標去解決問題，才不至于陷入瞎忙之中。

 

為了方便大家理解，咱們就來看兩組不同時間段的對比數(shù)據(jù)（一般情況下，我們?yōu)榱烁庇^地查看投放效果，會采用對比的方式來觀察數(shù)據(jù)。對比的方式分為兩種，一種為環(huán)比，即環(huán)比上周期數(shù)據(jù)，如本周數(shù)據(jù)環(huán)比上周數(shù)據(jù)；一種為同比，即同比上年本周期數(shù)據(jù)，如今年10月份數(shù)據(jù)同比去年10月份數(shù)據(jù)）。

 

 

通過上圖數(shù)據(jù)來看，B時間對比A時間，能看出什么問題呢？

 

是的，B時間肯定采用了放量（擴大匹配模式）、降價的操作，因為展現(xiàn)、點擊、對話增加了，均價下來了。

 

但有實際上的效果嗎？

 

沒有，轉(zhuǎn)化不升反降，轉(zhuǎn)化成本比原來增加100塊錢，可以說虧了。

 

既然發(fā)現(xiàn)了問題所在，接下來就要找出問題，看問題到底出在哪里。所以接下來要做的不是分析，而是收集數(shù)據(jù)，并把數(shù)據(jù)進行關(guān)聯(lián)。

 

首先打開百度推廣客戶端，下載指定時間的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)復制到Excel表中，接著導出對話數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，把這兩個數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)到關(guān)鍵詞表中（關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)用url進行關(guān)聯(lián)，需要用到兩個函數(shù)，一個是Countif，用來統(tǒng)計對話、轉(zhuǎn)化次數(shù)；一個是Vlookup，把對話、轉(zhuǎn)化數(shù)對應(yīng)到相應(yīng)的數(shù)據(jù)源中）。

 

以下為整理好的數(shù)據(jù)例圖：

 

 

收集完數(shù)據(jù)后，才進入分析階段。

 

一般分析數(shù)據(jù)會從計劃層級、關(guān)鍵詞層級2個維度來進行分析。

 

 

計劃層級

 

查看計劃報告，是為了從一個較大的角度來觀察賬戶，了解每個計劃的轉(zhuǎn)化能力。

所以我們可以直接使用整理好的關(guān)鍵詞報表，將其制作成數(shù)據(jù)透視表，以方便查看各個計劃的投放效果。

 

以下為數(shù)據(jù)透視表例圖：

 

 

這樣，每個計劃的轉(zhuǎn)化能力就一目了然。

 

如果是預算較小的賬戶，就可以先暫停轉(zhuǎn)化少或無轉(zhuǎn)化的計劃，把預算留給那些轉(zhuǎn)化效果好的計劃；

 

如果賬戶的預算充裕，就可以針對那些展現(xiàn)少的計劃進行放量操作，以觀察其實際的轉(zhuǎn)化效果；

 

如果是多產(chǎn)品（多地區(qū)）的賬戶，就能更直觀地看出哪個產(chǎn)品（地區(qū)）轉(zhuǎn)化更好，就可以針對該計劃加大投放。

 

這就是從計劃的維度來分析數(shù)據(jù)，單元報告的分析方法與計劃大同小異，所以就不再贅述了。

 

 

關(guān)鍵詞層級

 

關(guān)鍵詞分析是數(shù)據(jù)分析中非常重要的一個指標，無論你是在計劃還是單元的維度中發(fā)現(xiàn)到了問題，最終的操作都要落實到關(guān)鍵詞的層級上。

 

分析關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)時，需要用到上述整理好的關(guān)鍵詞報表，制作方法就不再復述，上面已經(jīng)說得很清楚了，唯一要注意的是，一定要給每個關(guān)鍵詞的url加上追蹤代碼。

 

 

通過上圖，我們可以很清楚地看到每個關(guān)鍵詞的消費、點擊、展現(xiàn)、對話、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。這樣，就能很容易地判斷出每個關(guān)鍵詞效果的好與差，接著再用四象限分析法來分析數(shù)據(jù)就方便多了（分析創(chuàng)意數(shù)據(jù)與關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)大同小異，四象限分析法同樣適用）。

 

 

第一象限：消費高，轉(zhuǎn)化高。在均價合理的情況下，這是非常好的一類關(guān)鍵詞，說明容易被人看到，容易被點擊，容易產(chǎn)生咨詢，轉(zhuǎn)化也高。

 

這類詞需要重點關(guān)注，應(yīng)該著重關(guān)注它的排名，如果均價沒有高到離譜，轉(zhuǎn)化成本沒有超過預期金額，就不要輕易降價。

 

第二象限：消費低，轉(zhuǎn)化高。消費低說明展現(xiàn)少或被點擊的次數(shù)少，轉(zhuǎn)化高即為關(guān)鍵詞足夠精準。

 

這類詞也是應(yīng)該花時間去關(guān)注的詞，如果消費低是因為展現(xiàn)太少，就放匹配，平時多否詞即可；

 

如果消費低是因為點擊均價太低，就去查看排名，排名低則嘗試提價；

 

如果有排名，還是占位1-2名之間，就去查看創(chuàng)意，是不是廣告寫得不太吸引人。

 

第三象限：消費低，轉(zhuǎn)化低。消費低說明展現(xiàn)少或被點擊的次數(shù)少，轉(zhuǎn)化低即為流量不精準。

 

這類詞可以放量操作，把匹配模式擴大一些，多做否詞。等量上來后，再看逐步觀察點擊、對話的效果，如果點擊差則關(guān)注創(chuàng)意，如果對話差則關(guān)注著陸頁。

 

 

 

第四象限：消費高，轉(zhuǎn)化低。消費高說明點擊多或點擊均價太高，轉(zhuǎn)化低即為流量不精準或關(guān)鍵詞本身就是流量詞。

 

這類詞是導致轉(zhuǎn)化成本過高的元兇，一定要將其扼殺于搖籃之中，屬于重點關(guān)注的詞。

在分析、優(yōu)化這類詞時，先打開搜索詞報告，看看該關(guān)鍵詞的匹配亂不亂，亂的話即否詞，若正常則關(guān)注創(chuàng)意、對話是否足夠吸引人，咨詢?nèi)藛T的話術(shù)是否有問題。

 

如果這些問題都沒有，就看點擊均價是否過高，過高則降價，合理則縮匹配。

 

有人說像這種沒轉(zhuǎn)化的詞可以暫?；騽h除，在預算充裕的情況下，我認為沒必要，只要低價、放量跑就行了，因為每個關(guān)鍵詞帶來的搜索詞都是不一樣的，A關(guān)鍵詞可能會帶來B搜索詞，B關(guān)鍵詞可能會帶來C搜索詞。這樣既方便拓詞操作，也許有時還能帶來轉(zhuǎn)化的驚喜。

 

以上就是數(shù)據(jù)分析的方法，總結(jié)一下：做數(shù)據(jù)分析時要先對比數(shù)據(jù)，通過對比發(fā)現(xiàn)問題，再通過收集數(shù)據(jù)來找出問題。從計劃、單元再到關(guān)鍵詞，一步一步細化數(shù)據(jù)，最后落實到具體操作上，解決問題。

 

這樣逐步拆解，其實數(shù)據(jù)分析也不難，我們在分析數(shù)據(jù)時只需記住一點，這錢花得值嗎？不值就有問題，就需要去找出原因。